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从教育类上市公司财报看在线教育:新东方

说实话,使用知乎专栏之后,觉得在wordpress发篇文章还是挺费时间的,写作和阅读体验也不够好。推荐朋友们关注我的知乎专栏:好奇http://zhuanlan.zhihu.com/curious。其实专栏初衷是想写和博客不同的东西,这个博客写了很多产品方面的,但随着阅历增长,发现很多其他视角看世界也很有意思,想要记录自己在各个领域的尝试,所以叫做「好奇」。但最近憋大招呢,想写一个系列教育方面的,暂时还是会两个渠道同步更新。不废话了,下面是正文。

 

这一系列的文章主要通过分析教育类上市公司近期财报,来回答几个问题:

  • 现有在线教育模式、数据及分析
  • 在线教育的公司战略及分析
  • 传统教育模式、数据情况及分析
  • 问题与建议

本篇围绕新东方(NYSE:EDU),根据其2013年报,2014第一财季季报,2014第二财季季报和相关产品进行分析。

  1. 现有在线教育模式、数据及分析

1)在线课程

新东方在线官网提供了在线视频课程,包括预录和直播两种,课程需付费观看。同时还提供了在线学习服务,包括课程计划、练习测试、作业批改、一对一辅导。

截至 2013.5.31 已有 850万注册用户,176,000 付费用户,2000个视频课程,其中包括了语言学习、应试准备、职业技能等。付费用户占总注册用户量的2%,由于付费后才能观看,可推算平均每个课程有88个付费用户。

另外,新东方在线也提供了针对企业客户的定制培训和信息管理系统服务。

据已离职总裁陈向东的公开发言,线上营收占整个新东方营收比例不到2%,经估算Q2营收约为人民币24,000,000 ,也就是平均每个付费用户付136元。

截至发稿,新东方在线网站alexa流量排名为2876位,同比学而思网校为5087位,沪江网校为639位。

分析:

从模式来看,在线视频是最简单直接的在线教育形式。视频固然跨越了时间和地域的壁垒,却也有着课堂约束力不够、互动弱、反馈不即时、知识的抽象应用实践不够等弱点。可以看到,新东方在视频教学的新形式上也进行了探索与尝试。

  • 增强互动:视频互动课程

在新概念课程中,引入了题目互动、听读互动等,引入了游戏化概念,完成一个互动才能解锁下一个。这些互动能够促使每个屏幕前的学生思考、让课程吸引到的注意力提升。

  • 知识应用:应试题目学习

在四六级课程中,引入了真题词汇速记、真题学习详解、重点回顾,让学习围绕着习题,从练习到讲解再到回顾,完整模拟了线下习题课的过程。

2)线上线下结合

新东方已经开发了自己的网上互动学习平台,该平台涵盖所有主要的产品线。学生可以在课后通过平台继续完成练习和测验,并与教师互动,同时该平台也可以记录学生的学习进度。公司相信,新的在线互动学习平台将会显著提升学习体验,并且通过网络增值服务创造新的收入流,通过推动学员由线上到线下转化形成更多的入学量和增加收入。

 

分析:

没有看到产品上线,听起来不错。

对于教师而言,线上互动平台能减轻其跟进学生进度的负担,答疑时的回答、课程资料等可共享不必多次复述,通过学生进度和习题发现问题即时解决。

对于学生而言,线上互动能在练习中应用所学知识、即时反馈问题、即时纠错调整。

 

3)儿童移动应用

面向2——8岁儿童开发了一系列基于移动和Web使用的应用程序,命名为”多纳(DONUT)”。这套产品侧重基于游戏的学习,包括英语、数学、语文阅读和亲子游戏。在App Store大多是免费下载+内购的形式,极少部分是付费下载。

 

分析:

这一系列推出后更新次数极少,且至今未适配30%市场占有率的iPhone 5屏幕,推测是外包公司的批量产物。抛开应用质量和视觉设计不谈,有几个点比较致命的点可能导致目标对象无法有效学习:

  • 交互引导弱,甚至让人困惑

2-8岁的儿童对文字辨识尚不敏感,这时更好的游戏引导方式是语音,生动且不会带来挫败感。

有些交互设计连我都感到困惑,不会使用,比如下图,无论怎么点怎么划都没反应。

  • 未考虑知识的循序渐进

一般来说,学习的顺序是由易到难,逐步提升。但在「10以内的加减法」这款应用中,题目设计未考虑难易,也未考虑儿童当前的掌握程度。这明显会打击学习兴趣。

(在2+3之后出现1+1)

  • 缺乏知识应用

在「多纳动物」这款应用中,场景和单词的学习几乎毫无关联。只是通过单词的多次重复来加深印象,没有词汇的场景运用和练习,很难促成记忆。

4)英语学习移动应用

这部分在财报中没有提及。

分析:

新东方有二十几款英语学习相关的移动应用,按资源和场景划分的很细,比如背单词,就有四级,六级,考研,托福等若干个应用。遗憾的是几乎做的都不够精,甚至连基本的可用性都无法达到,大多只是简单的内容陈列,内容比较粗糙,看起来和新东方课程没太多关联,影响了品牌声誉。

唯一一款看起来比较用心的是「新学词-四级」,但和市场上众多优秀的背单词应用相比依然没有竞争优势。

最大的问题在于,学习类应用与新东方优质的学习资源、学习方法是割裂的,没有用到新东方的优势,导致这些学习应用质量远远比不上新东方出版的书籍。

2. 在线教育的公司战略及分析

新东方在2014第二财季(2013.8.31-2013.11.31)财报中首次提出了网络教育倡议:

新东方一直积极探索基于互联网的教育举措,包括进行线上线下结合(O2O)和纯线上学习产品……除了自身努力,公司亦与其他大型互联网公司进行合作,以求在在线教育领域进一步发展。

而在2013年报中,关于竞争,新东方提出了自己的顾虑

随着互联网和计算机技术的发展,网络视频会议和在线模拟测试等形态正在消除地域和资金的进入壁垒来提供私人教育服务。这导致许多可以提供在线测试和语言训练课程的国际竞争对手有可能更加有效的渗透中国市场。许多国际竞争者有着强大的教育品牌,中国学生和家长有可能被其母语语言背景吸引。另外,许多小公司可以使用互联网快速高效的提供他们的产品、服务,用更少的资本支出获得更多的学员。

分析:

随着对外部环境变化的关注,危机感促使新东方对在线教育进行探索,虽未看到具体的战略构想和革新性的产品优化,但意识是行动的前提。

 

3. 传统教育模式、数据情况及分析

1)业务概况

除了在线教育,新东方目前主要有六项业务,分别是:

  • 应试准备: 旨在帮助学生达到高分招生和评估测试的应试技巧;
  • K-12课后辅导课程:覆盖英语之外的重点学科, 旨在补充学生的普通学校课程,帮助学生实现对入学考试录取进入高中或高等教育机构更好的成绩;
  • 成人语言培训:针对成人提供各种语言的设计教学,旨在提高学生的英语写作课程,阅读,听力和口语技能;
  • 中小学学校:建立民办学校, 通过英语母语教师和活动设计在早期提供双语环境,高中教育目标是就读国外大学;
  • 教育内容: 书籍、光盘、杂志、期刊等;
  • 其他服务:如海外升学咨询,学前教育,品牌合作。

各项业务的学生量如图所示(数据来自2013年报):

可以看出应试准备和K-12课后辅导课程占了绝大部分,而在线教育的付费用户量已超过成人语言培训学生数。

2)增长趋势

从2014第二财季来看,净营收增长的25.6%主要来自两个业务驱动,一是海外考试准备和留学咨询业务增长了28 %,二是K- 12全科课后辅导业务增长了26 %。

学生量增加11.8%主要来自K-12业务驱动,其学生量增长16%。

3)营收占比

净营收分为「教育课程和服务」,「书籍和其他」两部分。图为近5个财季的营收走势。(单位为千美元)

分析:

  • K-12辅导课程增势迅猛,而其小班型、个性化辅导的特性与新东方通常的大班授课并不相符。可能会消耗教师更多的精力去顾及各个学生的反馈与学习进度。
  • 在线教育付费用户量达10%,而营收只占不到2%,说明在线教育的“客单价”远低于其他课程。
  • 2014第一财季净营收高的原因是5月底-8月底是最赚钱的海外考试旺季,旺季过后其他业务没能驱动实现同等的营收增长。
  • 受纸质媒体衰落的影响,书籍等教育内容的销售额已呈现逐渐下滑的趋势。由于书籍对新东方的品牌建设和营销起着相对重要的作用,新东方依然在财报中提出要继续增加书店的分发渠道以提升书籍的销售额。

 

4. 问题与建议

关于在线教育,我认为新东方最大的问题有如下几点:

  • 机会与资源不匹配。目前线下课程的业绩看起来还比较繁荣,容易陷入盲目乐观中而失去危机感,无视线下授课的问题,如已离职的总裁陈向东所说,「即使死掉也需要很长时间」。整个团队整体沉浸于过去的成功经验会导致在线教育的发展得不到应有的资源,而脱离内容资源的配合,在线教育又无法进一步提升,不能提升的结果就导致其更加无法获取资源,从而形成恶性循环。
  • 未利用其工具价值。K-12市场的学生和家长热衷于小班型和一对一辅导,而其背后的需求是针对性的辅导、即时的互动,如何在保证教学质量的前提下进行规模扩张?如何让教师既提升教学方法又关注每个学生的学习进度与互动?如何让经实践得到的优秀教学方法得以积累和传播?如果完全依赖于人力,想必会消耗很多不必要的成本。
  • 未利用其营销价值。随着教育培训行业的激烈竞争,新用户获取成本水涨船高,据悉某培训学校每从百度获取一个订单需支付1200元。而互联网产品是品牌价值观与品牌体验的直接输出渠道,承担的作用相当于以往新东方书籍等教育内容的品牌建设与营销角色。

 

针对这些问题,提出如下建议:

  • 在线教育的产品设计围绕新东方的内容资源优势和优质教学方法。
  1. 词汇学习。在语言学习方面,单词是最容易标准化的,而新东方的特色单词学习方法是「词汇词根+联想记忆法」。目前移动应用的形态最适合单词的学习。在词汇词根方面,可以在每个单词上拆解为若干词根,同时通过一个词根可以查看同类词根的一系列单词组,如果一个词根单词没记住,则反复出现同类词根单词组加强记忆。联想记忆方面,可以通过生动的解读、配图、发音、考点真题来辅助记忆,除了通过单词背诵含义,也反向通过真题回忆单词。
  2. 阅读学习。新东方擅长教的阅读方法是「结构分析法」,把长难句按照结构和句子的特定标识进行拆解剖析,而这种分析方法同样是可以产品化的,通过设备与信息互动并获得反馈。学员在阅读过程中可以标注不懂的句子,完成题目之后可即时查看句子的结构分解、知识点、词库单词、译文等,并提供同类型结构句子的反复练习。
  3. 儿童学习。儿童有着对声音、动画、新鲜事物敏感,容易被认可和赞美激励等特性。在产品设计中,需降低产品本身的上手难度,以游戏化的形式循序渐进的进行教学,游戏目标与学习目标相重合,通过积极的反馈系统带来乐趣和成就感,通过易于展示的成果满足儿童的成就、获取家长的认可。

 

  • 翻转课堂已经不再停留于概念,而是逐步投入于实践并取得收益。这种以学生为中心的教学方式让老师从内容的呈现者转变为学习的教练,主要的形式和益处如下:
  1. 录制最优秀教师的教学视频,结合互动练习形成优质的课程,通过网络传播给全体学员让其自学。这样的益处在于打破时间、地域、教学力量的壁垒,让每个学生都有机会接触最优质的教学资源。
  2. 课堂以学生为中心,通过学生的讲述、实践、互动、分组合作来使其掌握知识的运用。这种方式的益处是让学生扎实掌握知识,而非死记硬背,并且课程可低成本进行复制扩张。
  3. 学生的学习进度、练习数据都存储在电子书包中,可以通过算法和数据处理实现个性化指导,即时反馈指导、生成智能练习、及时更新资源。目前猿题库App已具备电子书包的雏形,比错题本更智能,比习题册更容易坚持。

 

  • 通过优质内容触发用户主动传播,分享口碑,吸引新用户。
  1. 创造有价值的内容,通过愉悦的教学体验和优质的教学方法,切实让学生学到东西,并在社交网络分享教学内容或学习成就。
  2. 创造有趣的内容,比如数据化学习成就、游戏化学习挑战、与娱乐结合的课程设计,让学生主动在社交网络传播。
  3. 构建学习社区,与同学分享心得、笔记、交流问题,并通过对战、闯关、排行榜、互动教学等方式激励学习。在这方面QuizUpBusuu英语流利说都进行过比较成功的探索。

 

下一篇会分析教育类上市公司学而思,欢迎关注。

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