Web2.0下品牌认知的转变

想象这样一个场景,一只瓶子中有一只鸭子,怎样能让鸭子在瓶子之外呢?

其实这是一个哲学范畴的问题,答案有些诡异,在鸭子的角度,这个世界都在瓶子内,只有他在瓶子外。

如果从哲学的角度,瓶子是自我意识的屏障。而我今天想说的是,从商业角度,每个消费者都是瓶中的鸭子,他们透过瓶子对品牌进行认知。从前,企业通过在消费者头脑中定位来建立品牌认知,而今,时代变化了,信任的氛围、消费者心智水平和判断能力的提高都随之变化,也就是瓶子不一样了。从前人们看到广告会说,“哦,原来如此”,而现在他们会说, “广告说什么你就信什么,挺傻的”。这就意味着,品牌认知将经历从广告传播到用户体验的过程,从传统的品牌接触用户的方式到消费者积极参与品牌营销的多对多模式。

 

 我们先来看一下传统的品牌认知四要素

  • 差异性:代表品牌的不同之处
  • 相关性:代表品牌对消费者的适合程度
  • 尊重度:代表消费者如何看待品牌
  • 认知度:代表消费者对品牌的了解程度

 

   那么,在web2.0环境下,会有哪些转变呢?

在此之前,先解释一下何为web2.0,举例,古人编写一本字典可能要穷其一生并且数次修订,而现在,在维基百科,众智炼金,每个人都可以成为字典的编写者和使用者。社交网络,就让web2.0发挥的淋漓尽致。我更愿意把web2.0看作一种精神,平等互动,创造与交互。

那么回到刚才的话题,针对这四要素,web2.0使其发生了哪些改变呢?

  • 差异,不是最好,而是独一无二。

特劳特在《定位》中强调,只有第一才会被牢记。所有人都知道珠穆朗玛峰是世界第一高峰,但没人知道世界第二高峰是哪座山。所以,要创建一个领域内的独特定位。

我只同意后半句。长尾理论证明了,在互联网小众需求将被无限放大。人们强调个性化需求,不是只有第一才被铭记,而是希望自己购买的商品独一无二。

 

  • 适合,朋友比商家更了解你

广告中强调“最适合你”,越来越成为商家的一厢情愿。从这一现象中就可以看出:姑娘们买化妆品时,不再直奔柜台听促销小姐的滔滔不绝,而是到闺蜜网、yoka先查询评价再做决定。

今天在果壳网看到这样一个商业模式,“有这样一款应用:它熟悉你的喜好,允许你24小时与自己的朋友分享自己的购物情报。新到手的工资你可能还没想好要怎么花,闺蜜或哥们儿已经将最新的打折信息@到你面前。不容你多想,钱花的简单、迅速、直接。”[1]

这代表着一个趋势,社交网络逐渐强占搜索引擎的市场份额,用户从人际圈中获取比广告更有价值和相关性的信息。

 

  • 消费者角色的转变:由仰视品牌到平视品牌

Web2.0时代,每个人都掌握了信息的主动权。从前商家说,“如果满意,请告诉亲朋好友,如果不满意,请告诉我们”,而如今,网络媒体开放性、互动性、全民性让消费者的满意或者不满意都可以让全世界听到。

有消费者不满惠普的服务,写了一篇《惠普无道》,国内主流IT媒体疯狂报道,最终以惠普尴尬向全国发出公开信收场。看,草根的力量可以撼动世界。

艾瑞数据显示,2010年美国35%的人会通过社交网络讨论产品品牌。而品牌,也越来越看重在微博、社交网络与消费者的互动。

 

  • 品牌认知角度的转变,从“它要说”到“我想听”。

恒源祥的广告使其红遍大江南北却也遭众人唾弃,品牌认知是一回事,愿不愿意了解是另一回事。消费者越来越倾向于主动搜索信息,比如安卓系统的“我查查”应用,让手机变身为条形码识别器,买东西时照一照商品条码,之后该商品相关信息即刻显示在手机屏幕上,包括哪家店有卖、售价多少、店家的电话地址、营业 时间、网址等等所有信息。

在可以预知的未来,随着物联网应用的普及,消费者可以自主获取感兴趣的商品的所有信息,不再需要导购和促销员。

参考文献:

[1]果壳网:社交带来的无限购想http://www.guokr.com/article/20360/

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